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傳媒行業《5G消息白皮書》發布:運營商搶灘5G互聯網流量,營銷公司和內容增值商有望受益

2020-04-10 18:33
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事項:
  三大運營商聯合發布《5G消息白皮書》,三大運營商攜手合作伙伴共建5G消息新生態,5G消息業務主要指將傳統的信息業務升級至富媒體消息業務。5G消息基于GSMARCSUP標準構建,實現消息的媒體化、輕量化,通過引入MaaP技術實現行業消息的交互化,其核心是人機交互。我們認為其功能特性體現在三方面:1)無需下載客戶端,用戶可在設備終端之間交互(文字、圖片、視頻、位置、支付);2)B端企業政府可將公共服務、商業服務送達C端用戶,C端用戶可在5G消息以類應用商店方式搜索選擇服務;3)以上均在運營商提供的通信習慣和電信級服務質量基礎上,全面升級原傳統短信服務。

  我們認為,5G消息可形象概括為“運營商版的微信+支付寶”,滿足C端用戶信息交互功能之外還有To B服務功能。建議重點關注三條主線:1)運營商搶灘5G時代互聯網流量,努力擺脫“管道化”的風險,運營商價值有望重塑;2)基于運營商5G運營有望誕生全新平臺和營銷傳播模式,營銷服務行業有望迎來全新發展機遇;3)運營商相關內容增值服務商直接受益,關注5G消息涉及的內容及服務提供商。相關標的方面,運營商體系推薦號百控股,營銷服務行業關注藍色光標、華揚聯眾、天龍集團、麥達數字等標的;內容增值服務標的建議關注數字閱讀、影視版權相關標的。

評論:
  5G消息:5G時代的全新信息傳播方式
  5G消息支持多種媒體格式:文本、圖片、音頻、視頻、表情、位置和聯系人。5G消息支持在線消息和離線消息,分為兩大類,1)一類是個人用戶與個人用戶之間交互的消息:傳送消息支持多種媒體格式,并可向用戶提供消息狀態報告和消息歷史管理;2)另一類是行業客戶與個人用戶之間交互的消息:行業客戶以Chatbot的形式與個人用戶通過運營商網絡進行信息交互。
  5G消息基于GSMARCSUP標準構建,實現消息的媒體化、輕量化,通過引入MaaP技術實現行業消息的交互化。5G消息是運營商基礎通信能力的升級,應是5G時代終端和運營商網絡普遍具備的基礎通信能力。在終端上應原生支持,無需用戶下載安裝應用或操作業務開關即可使用5G消息功能。同時運營商將升級自身網絡設備,實現5G消息功能,并實現全球互聯互通。

  運營商搶灘5G時代互聯網流量,努力擺脫“管道化”的風險
  5G消息顯示運營商在此輪5G應用浪潮中不想再“屈居人后”。2G-4G時期,運營商逐漸淪為互聯網流量的啞管道,互聯網服務商賺得行業紅利,此輪5G消息“運營商版的微信+支付寶”也是4G流量紅利耗竭后,對新一輪5G流量的搶奪。
  我們認為,2G是運營商時代,3G是手機廠商時代,4G是互聯網服務商時代。2G時期表現為彩信、手機報等產品增值服務,3G時期以蘋果應用商店為代表,借此繞開運營商管道收費;4G是互聯網內容和產品的付費時代,將產品商業模式極致化,誕生阿里、奈飛、騰訊等巨頭互聯網服務商。本質都是各階段不同陣營對互聯網產品能力的爭奪,5G消息亦是運營商發力互聯網產品服務。5G時代,無論是廣電系統化還是運營商,借政策紅利均開始搶灘互聯網流量,以“5G消息”為起點,5G升級正在逐漸幫助運營商扭轉下滑趨勢,我們認為有兩條路徑:一是運營商推廣自己的內容和服務體系(5G消息屬于此類),二是提供網絡資源定制化服務。一方面運營商可擺脫利潤率更低的“啞管道”角色,另一方面運營商重構5G流量體系可催生平臺級的流量分發、運營和變現機會。

  基于5G流量運營平臺,營銷公司價值或可重新挖掘
  基于5G消息,營銷公司的價值可在如下幾個方向延展:一是針對Chatbot,提供B端企業品牌服務。在內容大電商時代,公域流量與私域流量相結合,抓住類小程序、類公眾號的內容生態機會;二是提供流量運營服務。做內容流量的分發、運營和變現,具體流程與4G時代程序化購買流程相似;三是基于RCS富媒體消息做廣告變現,依托于運營商的5G消息,觸達用戶更精準、更龐大;
  數字營銷公司當前面臨業務轉型和觸底回升期,若未來5G消息成形,將誕生類微信生態的龐大掘金機會。截至19年底,微信月活已經達到11.648億,同比增長6.1%,覆蓋中國90%人群,截至18年底微信帶動中國信息消費超2400億,根據微盟研究院,截至18年底,微信小程序數量超100萬個,覆蓋超200個細分行業,提供商業和政務服務超1000億次,累積創造商業價值5000億元,帶動就業機會182萬個,此外微信小程序第三方服務商進場,快速布局小程序開發、廣告營銷、數據監測等領域,截至18年7月,微信小程序已有5000多家第三方服務平臺。

  運營商相關內容增值服務商直接受益,關注5G消息相關內容套餐服務。
  我們認為5G消息背后將催生內容增值服務的機會,5G消息支持多媒體形式,具體包括文本、圖片、音頻、視頻、表情、位置和聯系人等,當前給運營商提供內容服務的相關公司可能受益,RCS富媒體通信相關標的吳通控股、神州泰岳、彩訊股份也給相關運營商提供更加直接的高清視頻彩鈴等5G特色應用。以小源科技科技為例,下圖為小源科技科技作為中國移動RCS技術戰略合作伙伴商,給運營商提供文本、圖文、視頻及紅包內容形態。此外,長期來看,我們認為更加升級的閱讀服務、長視頻服務和游戲服務有望豐富5G消息業態,提供內容增值服務,如部分數字閱讀公司給運營商提供移動閱讀服務,影視版權公司給運營商相關渠道平臺提供影視版權,相關游戲發行商、云游戲平臺給運營商提供游戲內容服務。

投資建議:
  我們認為不可小覷5G消息帶來的全新平臺機遇,從運營商主線建議關注號百控股,公司圍繞“打造中國電信內容集約運營中心”,加強融合計費能力中心、內容版權運營中心以及文化生態拓展中心的建設,加強布局大屏、云游戲及VR/AR;從服務商這條主線建議關注RCS富媒體消息提供商、內容增值商以及營銷服務商,涉及傳媒板塊建議關注數字營銷標的藍色光標、華揚聯眾、天龍集團、麥達數字等,內容增值服務標的建議關注數字閱讀、影視版權相關標的。

風險提示
  5G商用進程不及預期;行業受內容端政策調控影響較大;運營商提供的5G消息產品服務能力弱于互聯網大廠。

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